A produção de conteúdo é uma necessidade dentro da estratégia de marketing digital de uma marca, você sabe disso, certo?
No final, 71% das empresas brasileiras já adotam uma estratégia de conteúdo (dados do Content Trends 2017 ). O que muitas pessoas não sabem é que existem várias maneiras de produzir material rico para a Internet, gerando comprometimento entre os consumidores e melhorando o reconhecimento da marca.
Uma das confusões mais comuns é a distinção entre Branded Content e Content Marketing . Apesar de muitas pessoas acreditarem que é uma subdivisão, essas estratégias têm objetivos e características bastante diferentes.
Em resumo, a escolha deve ser feita de acordo com os objetivos da empresa no mercado e no marketing . Nada impede que os dois sejam produzidos simultaneamente, mas é importante entender as diferenças para que cada um seja, de fato, eficaz e gere resultados significativos para a marca.
Conteúdo da marca e o posicionamento da imagem da marca
O Branded Content está diretamente relacionado à produção de conteúdo, a fim de melhorar o posicionamento da marca no mercado e transformar a visão do público sobre a empresa por trás dos produtos ou serviços oferecidos.
Essa estratégia pode ser traduzida como "conteúdo da marca", também conhecido como "entretenimento da marca". A proposta é que o consumidor tenha acesso a conteúdos que tragam diversão e informações ao mesmo tempo, deixando claro que o material foi produzido por uma empresa.
Por exemplo: se uma marca de maquiagem pretende assinar no mercado a busca de auto-estima e apreciação da beleza das mulheres, pode produzir um vídeo com mulheres comuns falando sobre o que elas mais gostam em si mesmas, enquanto tentam produtos de marca.
A idéia é exatamente isso: produzir conteúdo que reforce o posicionamento que a marca tem ou pretende ter no mercado, fazendo com que o público sinta empatia e identificação.
No exemplo da marca de maquiagem, por exemplo, mulheres com problemas de auto-estima poderiam se identificar e buscar mais informações sobre os produtos oferecidos, aumentando a possibilidade de intenção de compra.
Portanto, além de transmitir informações relevantes sobre a padronização da beleza feminina, a marca gera comprometimento entre o público-alvo e, em alguns casos, consegue usar esses conteúdos como estratégia de marketing de buzz .
Haverá uma conexão, quase um sentimento de gratidão entre o público, incentivando-os a fazer a compra do produto.
Os objetivos do conteúdo da marca
A intenção dessa produção de conteúdo é garantir que o público se lembre da marca quando surgir uma necessidade. O objetivo é capturar a atenção do consumidor, abordando uma questão que ele não esperava estar relacionada a um produto.
Uma pessoa que tem dificuldades de socialização pode sentir a identificação com o conteúdo produzido por uma marca de creme dental, por exemplo.
O que o produto tem a ver com o problema? Basta mostrar que o contato com os outros vende confiança, relacionando essa característica diretamente com um sorriso bonito e imponente.
Este é apenas um dos vários exemplos que reforçam o “poder” da marca de uma maneira que o público nunca imaginou, fazendo com que ela se identifique após ter contato com esse conteúdo.
Alguns dos objetivos do conteúdo da marca são:
Posicionamento da marca no mercado: quando a proposta é demonstrar um diferencial de marca para o público, criando a sensação de valor agregado e confiança no ato da compra;
Melhoria no valor da marca: reconhecimento da empresa como especialista no mercado, dando a sensação de liderança, mesmo quando essa não é a realidade nos dados de vendas;
Marketing "boca a boca": quando o conteúdo é tão interessante e toca uma questão em ascensão na sociedade, os consumidores começam a falar sobre o conteúdo produzido nas rodas de conversação, indicando o produto aos amigos de maneira não sugestiva;
Recordação espontânea: o consumidor lembrará a marca em momentos diferentes, seja no ato da compra ou em uma conversa sobre o assunto. A marca se torna uma referência em seu nicho de atuação.
É importante lembrar que o objetivo, em geral, não é a venda direta de um produto, mas o posicionamento da marca de forma diferenciada. Trata-se de desenvolver um bom relacionamento com o público.
Exemplos de marcação atraente
1. Intel e o processador humano
A divulgação do lançamento de um novo processador de computador precisa ser analisada com cuidado, porque, se o conteúdo divulgado for altamente técnico, o público em geral que comprar essas máquinas não será do menor interesse. Enquanto isso, se for muito vago, não será possível perceber o diferencial do produto.
Por isso, a Intel inovou com uma ação que misturou o mundo online com o mundo offline. A proposta era apresentar um computador que pensasse como humano.
Por esse motivo, o rapper Emicida foi convidado a fazer um show para 150 pessoas , que foi transmitido ao vivo pela Internet, enquanto o público on-line enviou palavras que deveriam ser incluídas na rima via Twitter. As ondas cerebrais do artista foram capturadas e projetadas no palco, mostrando que o computador funcionaria com raciocínio semelhante.
A hashtag entrou em primeiro lugar no TrendTopics e obteve quase 2 milhões de visualizações.
2. O Boticário e a beleza que transforma
A marca de produtos de beleza O Boticário organizou uma ação no Rio de Janeiro e produziu um emocionante vídeo que foi publicado na Internet. A marca ingressou na Unidade de Polícia Pacificadora (UPP) por uma ação tão ousada.
Foi organizada uma dança para várias meninas com 15 anos que moravam no Morro de la Providencia. Todos os aniversários foram recebidos no Museu Histórico Nacional para receber um kit com produtos de beleza, além de serem feitos por profissionais.
O documentário chamado “Beleza que transforma” mostra a difícil realidade enfrentada pelos habitantes, mostrando a importância de as meninas se sentirem valorizadas, mesmo quando o mundo não parece importar.
3. Volvo e confiança em seus veículos
A Volvo da Suécia também trabalhou muito bem nessa estratégia. Em uma de suas diversas ações, a marca convidou o ator Jean-Claude Van Damme, famoso por seus filmes de ação, para mostrar que seus caminhões tinham um dos endereços mais seguros do mercado.
O vídeo, que foi compartilhado nas redes sociais em 2013, mostra o ator fazendo uma inclinação - abertura total da perna no chão - quando dois caminhões passaram por ele, a uma distância extremamente pequena. O resultado foi um vídeo que atingiu 90 milhões de visualizações e uma cena que pode ser de um filme de sucesso.
O resultado foi o reforço das informações de que a Volvo possui um dos caminhões mais seguros do mercado, o que é excelente para a imagem e as vendas da empresa.
Dicas para um conteúdo de marca eficaz
Como em qualquer outra estratégia relacionada ao mundo do marketing, não existe uma fórmula mágica para a produção de conteúdo orientado à marca . No entanto, há algumas coisas a serem lembradas para garantir bons resultados:
Sempre pense na essência por trás do produto
Compreender as dificuldades e necessidades do público
Crie um relacionamento empático
Trabalhar com gatilhos mentais
Encontre o diferencial da marca ou produto
Seja criativo e inovador
Marketing de conteúdo e foco na experiência do cliente
Ao contrário de uma boa estratégia de Branded Content, o Content Marketing produz material que nem sempre é direcionado diretamente para a imagem da empresa.
A proposta aqui é completamente diferente, apesar de manter o foco no relacionamento com o público e na divulgação da marca de forma subjetiva.
Esta produção se concentra na solução de problemas de um consumidor, que não precisa conhecer a marca para alcançá-la como solução para algo que está acontecendo.
O Marketing de conteúdo está diretamente vinculado ao dia do consumidor .
É um processo de compra que vai da identificação de uma dor, algo que precisa ser resolvido, à identificação de uma solução e, finalmente, à descoberta de um produto que satisfaça exatamente a necessidade dessa pessoa.
Essa é a produção de material relevante que será entregue ao consumidor em um momento de dúvida, incentivando-o a tomar uma decisão de compra por meio de conteúdo diferente.
A idéia aqui é ser útil para o cliente em potencial, mostrando que a marca possui um produto que resolve seus problemas de alguma forma.
Um bom exemplo dessa situação pode ser uma marca de produto orgânico que precisa se posicionar como aquela que trará a mais alta qualidade de vida para as pessoas. Assim, ela deve produzir conteúdo sobre a vida natural, dietas, bem-estar e as vantagens de consumir alimentos orgânicos.
Uma pessoa que pesquisa no Google, por exemplo, sobre como ser mais saudável, como melhorar sua dieta etc., pode acessar o site da empresa e descobrir seus produtos como resultado de sua pesquisa.
Obviamente, essa atração pelo Google é apenas uma das várias possibilidades.
O Marketing de conteúdo pode ser usado em blogs , redes sociais, email marketing, YouTube e vários outros canais. Basta produzir conteúdo relevante que não lide apenas com os benefícios da marca, mostrando os produtos como um fim ao problema já identificado pelo consumidor.
Uma vez que o público é atraído para a marca pela identificação de um problema, encontra uma solução viável através das informações oferecidas pela empresa (independente do canal de aquisição) e, por fim, é convertido pela apresentação dos diferenciais da a marca através de algum material produzido pela empresa, é uma estratégia de marketing de conteúdo.
Os objetivos de uma estratégia de marketing de conteúdo
Os objetivos do Marketing de conteúdo, como você deve imaginar nesse ponto, podem ser vários. O foco desta produção é oferecer informações relevantes para as pessoas, seja para fazer uma compra, conhecer a marca ou resolver suas dúvidas antes de tomar uma decisão.
Mas é importante esclarecer o que você pretende alcançar para que os resultados sejam analisados posteriormente. Entre os mais comuns estão:
A percepção da marca como autoridade: quando uma marca consegue solucionar todas as dúvidas de um indivíduo sobre a operação de um produto, suas vantagens e como deve ser usada, cria a sensação de que é especialista no nicho de mercado em que atua, garantindo maior confiança do consumidor na decisão de fechar negócios com a marca;
Melhorando o alcance orgânico da marca: Ao produzir conteúdo relevante sobre um determinado assunto, que não se refere diretamente à divulgação de um produto, o alcance orgânico desse material é algo que deve ser esperado. É muito comum combinar estratégias de Marketing de Conteúdo com Marketing de Entrada , exatamente por esse motivo. Se sua marca produz conteúdo que responde às perguntas que as pessoas fazem na Internet, encontre uma maneira de alcançá-las;
Suporte ao atendimento ao cliente: a produção de conteúdo rico que responda às perguntas do consumidor também ajuda a reduzir significativamente os custos de atendimento ao cliente, pois, em vez de ter um especialista para responder ao público em tempo real , produz um texto que responde às perguntas e o disponibiliza ao cliente. Assim, o problema será resolvido com maior agilidade e de forma mais dinâmica;
Geração de engajamento do público - o público se sente mais engajado quando tem acesso a conteúdo rico, o que os ajuda a tomar decisões inteligentes de compra, em vez de apenas encontrar anúncios com os benefícios oferecidos por uma marca. Os internautas que alcançarem o conteúdo e reconhecerem sua relevância se tornarão rapidamente promotores de marca;
Aumente a conversão de leads: imagine um fanático por corridas que encontre um blog cheio de dicas de roupas esportivas, dicas de roupas e tênis e dicas para melhorar seu desempenho. Se este blog é de um comércio eletrônico que oferece esses produtos, o visitante será facilmente transformado em cliente. Em outras palavras, um aumento significativo nas vendas da empresa.
O objetivo dependerá da necessidade da empresa e, é claro, é possível combinar mais de um deles para maximizar resultados positivos.
É importante lembrar que, de acordo com a necessidade da marca, o objetivo escolhido deve orientar as características da produção e as métricas de desempenho a serem acompanhadas.
Exemplos de marketing de conteúdo bem-sucedido
1. Hellmann's ajuda você a cozinhar
Indo além dos blogs com receitas e dicas de culinária, a Hellmans decidiu inovar. A marca uniu forças com a rede de supermercados St. Marché, na cidade de São Paulo, mostrando que é possível construir a fidelidade do cliente usando o conteúdo.
A proposta consistia no seguinte: se o cliente deixasse o supermercado apenas com uma garrafa de maionese da marca, ele receberia qualquer receita para mostrar como o produto poderia ser usado.
Porém, a parte mais incrível de qualquer estratégia é que, se o cliente comprar outros produtos alimentícios, como pão ou frango, por exemplo, a marca enviará uma receita na qual a maionese é usada com a mercadoria restante no carrinho, facilitando ainda mais a experiência do consumidor na cozinha e mostrando diferentes maneiras de usar a panela do Hellmann.
Este é um exemplo de Marketing de Conteúdo que busca comprometimento e lealdade, pois o consumidor já conhece e compra os produtos da marca.
2. Patagônia e o modo de vida natural
A marca de roupas esportivas da Patagonia é um excelente exemplo de marca que produz Marketing de Conteúdo em diferentes canais. Seu público é formado por um grupo de pessoas interessadas em aventura e natureza, pois vende roupas e acessórios para a prática de esportes nos mais diversos ambientes.
A empresa usa essa estratégia muito antes de se tornar uma tendência. O blog da marca foi lançado em 2005, explorando temas voltados para questões ambientais e, posteriormente, conselhos sobre a prática esportiva.
O engajamento público foi o resultado alcançado, reforçando o conceito do espírito de aventura consciente.
Além disso, todas essas questões também são trabalhadas nas outras redes sociais. No Tumblr, por exemplo, os próprios consumidores da marca compartilham suas histórias, testemunhando situações que aconteceram quando usaram as roupas da Patagônia.
Em outras palavras, a estratégia da marca não apenas gera conversão, mas também um relacionamento mais saudável com o público, sendo respeitada por compartilhar os mesmos princípios.
3. HubSpot como especialista no nicho de mercado
O HubSpot possui uma das ferramentas de marketing mais famosas do mercado atualmente, sendo comercializada em países ao redor do mundo. Por esse motivo, precisava se posicionar como especialista em seu nicho de mercado, conquistando a confiança dos profissionais da área.
Assim, a empresa começou a produzir conteúdo em vários formatos para atrair esse público.
Além de blogs que abordam muito mais do que automação de marketing - o objetivo da ferramenta da empresa, são publicados artigos sobre vários tópicos: branding, publicidade, conteúdo etc.
Ou seja, sempre que um profissional tiver uma pergunta, ele estará lá para responder. Isso a faz reconhecida como especialista, que sabe como a boa automação deve ser criada.
No final, o que é necessário para ter um Marketing de Conteúdo bem-sucedido?
Em resumo, o Marketing de conteúdo exige que a marca pense no consumidor antes de pensar em si mesma .
Ao reconhecer a verdadeira razão pela qual as pessoas compram seu produto, é possível iniciar a produção de material que atenda às suas demandas.
Essa é uma estratégia mais focada para a conversão após o contato com o conteúdo, no entanto, deve ser elaborada com cuidado redobrado para garantir a confiança do público, mostrando que o produto ou serviço oferecido fará uma diferença significativa em sua rotina.
Algumas dicas importantes para desenvolver um planejamento eficiente são:
Construa uma pessoa com base nos dados do cliente;
Apresentar o produto como consultor, não como vendedor;
Entenda como a jornada do consumidor funciona;
Concentre ações na solução dos problemas da pessoa;
Mostra o valor agregado que o produto oferece;
Atrae al público de forma natural y contextualizada.
Conteúdo de marca X Marketing de conteúdo: quem venceu a batalha?
A verdade é que ambas as estratégias têm suas vantagens e não é possível dizer, de maneira geral, em que empresas elas devem investir. É necessário analisar a situação, definir os objetivos, entender a demanda pública e, finalmente, chegar a uma conclusão.
No entanto, é possível indicar a melhor estratégia com base nas necessidades da marca. Então vamos ver.
Reflita sobre as seguintes perguntas e entenda qual é a sua demanda.
Quando sua marca precisa de uma estratégia de conteúdo de marca ?
É necessário criar reconhecimento da marca entre o público
A empresa quer demonstrar seus valores
A idéia é lançar um produto ou fazer um anúncio de maneira diferente
Se você deseja fugir das formas tradicionais de publicidade
É necessário transformar a imagem da empresa no mercado
Por outro lado, por que sua marca precisa criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo ?
Para criar um relacionamento mais próximo do consumidor
Você precisa de mais autoridade em seu nicho
Eu quero atrair o público de uma maneira mais natural e contextualizada
É necessário reduzir o custo de aquisição por cliente
É necessário educar o mercado sobre a utilidade do produto ou serviço oferecido
Certamente, às vezes, esses objetivos são confusos e é possível usar uma ou outra estratégia para alcançá-los.
Isso acontece porque a produção de conteúdo para cada marca será feita de maneira única, em busca da criação da sua identidade e direcionada ao seu público específico.
A coisa mais interessante, de fato, é misturar as duas possibilidades. No final, o conteúdo relevante nunca é demais. Um material bem produzido é capaz de gerar muito mais comprometimento e, consequentemente, oportunidade de compra do que um anúncio.
Portanto, a sugestão que você deixou é: estude as possibilidades e entenda a demanda por sua marca. Somente dessa maneira será possível definir a estratégia ideal para atingir o objetivo estabelecido.
Depois de decidir qual é a melhor opção de tipo de conteúdo, deixe-nos sua opinião nos comentários!
