Os usuários podem comparar preços de voos, hotéis e aluguel de carros, encontrar ofertas exclusivas e reservar tudo online sem nenhuma taxa adicional.
O Skyscanner nasceu no início dos anos 2000, quando um jovem programador (e futuro CEO da empresa, Gareth Williams) e dois de seus colegas de graduação estavam procurando um voo da Inglaterra para a França. Cansado de checar os sites de companhias aéreas e agências de viagens um de cada vez, um deles escreveu um programa que copiava preços diretamente dos sites e os organizava em uma planilha Excel. Depois de colocar o programa online, eles ficaram surpresos ao ver milhares de pessoas por dia usando sua criação. Os três amigos perceberam que tinham algo realmente especial e muito procurado, então largaram seus empregos diários e começaram a construir um site dedicado para pesquisar e comparar preços de viagens para qualquer destino no mundo.
Espero que não se importe que eu pergunte logo no início, mas como os usuários do Skyscanner encontram ofertas incríveis?
- Os preços dos voos são gerados de acordo com algoritmos complicados que apenas as próprias companhias aéreas entendem completamente. O Skyscanner marginaliza totalmente esses algoritmos, encontrando apenas as ofertas mais valiosas e tornando-as disponíveis ao público. Ao longo de nossos doze anos de operação, estabelecemos nosso próprio conjunto de regras sobre como obter sempre o melhor negócio. O mais importante é reservar com antecedência. Reserve com pelo menos dois ou três meses de antecedência, sendo seis meses o ideal. Em segundo lugar, as pessoas devem ser flexíveis no planejamento de seu itinerário.
A Internet está repleta de histórias sobre os métodos secretos que os motores de busca de viagens empregam para gerar preços com base na situação financeira percebida de cada cliente. O que você pode dizer sobre essas afirmações?
- Claro, já ouvimos falar de sites que mostram preços de ingressos mais altos para pessoas que pesquisam em computadores ou smartphones caros, ou que já usaram o serviço antes, a fim de incentivá-los a fazer uma compra mais rápida. Se esse tipo de mecânica de preços realmente existe, o Skyscanner é a ferramenta mais eficaz para viajantes que desejam evitar serem enganados. Ele opera como um grande anonimizador, encontrando apenas os negócios mais vantajosos que o mercado tem a oferecer.
Por que você só mudou para a América Latina depois de já estar há seis anos na Europa?
Quando nosso site começou a operar, era lógico que concentrássemos nossos esforços apenas na Europa Ocidental.
No entanto, quando percebemos que um grande número de brasileiros já estava usando o Skyscanner em inglês, decidimos que era hora de construir um novo site para eles. Isso era tudo de que precisávamos para reivindicar o segmento brasileiro da rede.
O Skyscanner está bem adaptado para o mundo?
O Skyscanner não é apenas uma versão em diversos idiomas. É um projeto totalmente único executado coletivamente por uma equipe de desenvolvedores internacionais e especialistas brasileiros. Em comparação com outros mecanismos de metabusca, temos o maior número de companhias aéreas brasileiras e internacionais que compartilham dados de preços diretamente conosco. Cada um de nossos parceiros também aceita várias moedas como forma de pagamento e fornece atendimento ao cliente em brasileiros . Uma nova seção do site, com economia apenas para usuários brasileiros, foi uma de nossas adições recentes mais bem-sucedidas.
Qual a posição do segmento brasileiro no mercado mais amplo do Skyscanner?
- Nosso tráfego mensal ultrapassa 50 milhões de usuários únicos em todo o mundo, e o Brasil está perto do topo, com seus próprios números bem na casa dos milhões. Além disso, o serviço tem desfrutado de mais popularidade recentemente, com um aumento de mais de 50% em usuários brasileiros de 2013 a 2014. O tráfego aumentou em parte devido à conveniência do serviço e em parte devido à tendência geral de organizar seus próprios planos de viagem. Mais e mais pessoas hoje preferem planejar suas próprias viagens, em vez de depender de agências e pacotes de viagens.
Qual é a maior diferença entre o Skyscanner e seus concorrentes?
O Skyscanner foi um dos primeiros sites a comparar preços de voos de companhias aéreas e agências de viagens, e agora é um dos maiores nomes da indústria de viagens. Por causa de nossa história, sempre fomos capazes de nos concentrar em nossas próprias novas ideias, não apenas seguir o exemplo de serviços semelhantes. Os viajantes sempre nos escolhem por inúmeras razões. Um exemplo pode ser a opção de pesquisar os voos mais baratos para fora de uma cidade sem precisar colocar um destino. Recebemos ótimos comentários sobre esse recurso.
Que conselho você daria a outras empresas que desejam entrar no mercado?
Quando as empresas entram no mercado, costumam usar uma cópia carbono da estratégia de marketing que empregaram em outros países. Um erro comum é organizar a publicidade contextual por meio do AdWords e usar o que funcionava no AdWords em outros sistemas. As empresas traduzem as palavras-chave de que precisam e, em seguida, transportam essa sintaxe questionável para o Avance Link. Isso, é claro, não consegue muito. Acho que as pessoas são atraídas por essa estratégia porque anunciar com um serviço desconhecido torna o processo mais difícil de analisar, gerenciar e melhorar. Nossa experiência mostrou que o marketing contextual é muito mais eficaz quando adaptado especificamente ao mecanismo de pesquisa em que será apresentado.
Até fizemos um pequeno teste recentemente, em dois mecanismos de pesquisa diferentes, e obtivemos resultados categoricamente diferentes. Desde o dia em que lançamos as operações, trabalhamos lado a lado com especialistas brasileiros que conheciam os meandros de seu mercado. Desde o início, buscamos soluções projetadas especificamente para atuar naquele mercado específico. No final, Avance Ads acabou valendo cada centavo, apesar de seus preços aparentemente altos. É, a partir de agora, nossa ferramenta promocional e de publicidade mais eficaz.
Como sua estratégia de expansão no Brasil difere da de outros países?
O ecossistema online do Brasil é bastante diferente de outros países, então as ferramentas de marketing internacional devem ficar em segundo plano em relação aos outros países
O mix de mídia, portanto, diverge acentuadamente, junto com outros métodos promocionais (nota do editor - um mix de mídia é um plano de marketing abrangente da empresa que abrange todos os canais disponíveis). Por exemplo, não podemos usar os mesmos métodos que usamos em outros mercados para otimizar o posicionamento contextual automático, portanto, devemos procurar outras soluções.
Outro aspecto exclusivo do mercado brasileiro nesta fase é a relativa ineficácia da publicidade móvel. As oportunidades para anúncios nativos são bastante limitadas em comparação com o que trabalhamos em outros lugares. Mas isso não quer dizer que o Brasil não tenha seus próprios benefícios exclusivos. Nossas campanhas publicitárias no Avance Network e Avance Ads são os elementos mais cruciais de nosso mix de mídia, e o sucesso que já tivemos com elas eclipsa completamente os serviços internacionais equivalentes.
Como você avalia quais canais de marketing são mais eficazes? E como você distribui seu orçamento de marketing entre eles?
O único indicador valioso para todos nós é o retorno do investimento em publicidade, ou ROI. Nossas metas de ROI variam dependendo de nossos planos mensais ou anuais, mas, de modo geral, nos esforçamos para sempre maximizar o ROI e dividir o orçamento entre os canais com base no desempenho real.
Utilizamos uma variedade de canais direcionados a cada seção do funil de conversão. O objetivo da seção superior do funil é aumentar o reconhecimento da marca e criar consciência entre um público amplo. Abordamos essas tarefas por meio de anúncios de mídia da web, em vez da mídia tradicional (como televisão e publicidade externa). O alcance de uma empresa usando anúncios de mídia da web já está mais longe do que com a televisão, sem mencionar a segmentação RTB aprimorada e o gerenciamento de plataforma programática que os acompanha.
Também nos esforçamos para não apenas manter o status, mas diversificar e experimentar outros métodos. Por exemplo, no ano passado testamos as soluções de publicidade de mídia contextual do Avance Network com resultados fantásticos.
Abordamos as seções inferiores do funil de conversão por meio de publicidade contextual e remarketing. É aqui que o Avance Link, com sua rede de publicidade e funções de pesquisa, entra em jogo. Desde os primeiros dias da entrada do Skyscanner no mercado brasileiro, Avance Ads tem sido um dos nossos canais de publicidade mais importantes.
Como o MCB pode ser usado para aumentar a eficiência do Avance Ads em 18%?
Independentemente da posição de um canal no funil de conversão, sempre usamos diferentes modelos de atribuição de conversão. Outro de nossos principais focos é o valor vitalício de cada cliente (CLV ou LTV) para o mix de mídia como um todo.
Dessa forma, podemos formular com precisão nossas metas mensais com base no ROI e transformar cada campanha de marketing em uma lucrativa.
Quanto do seu orçamento o Avance Ads usa?
Quando se trata do Brasil, o Avance Ads é de longe nossa ferramenta mais eficaz para alcançar o maior público possível. Sua importância se reflete, portanto, em nosso orçamento.
