O que é marketing de resposta direta?

O marketing de resposta direta é uma publicidade online ou offline que motiva as pessoas a tomar uma ação imediata, como fazer uma compra, registrar-se em um evento, indicar um amigo, fazer o download de um aplicativo ou qualquer outro objetivo que você esteja buscando.

É chamado de "direto" porque você se comunica diretamente com uma pessoa para quem está vendendo. Essa pessoa pode ser líder do seu banco de dados atual ou de um cliente em potencial. Em comparação com o marketing indireto ou de entrada , o marketing de resposta direta é óbvio e não se preocupa em criar leads ou criar relacionamentos.

Na maioria dos canais de marketing, estratégias de marketing diretas e indiretas podem ser usadas. aqui estão alguns exemplos:

Agora vamos nos aprofundar nos prós e contras do marketing de resposta direta e pegar algumas táticas viáveis.

Prós e contras do marketing de resposta direta

Quando bem feito, o marketing de resposta direta gera retorno sobre o investimento quase que imediatamente. Mas existem dois lados em cada moeda: os melhores canais de conversão são altamente competitivos e podem exigir grandes investimentos para serem bem-sucedidos.

Veja o gráfico de alocação do orçamento de marketing do Relatório State of Ad Tech 2019 da Criteo . Se você resumir todos os canais de marketing de resposta direta, verá que eles compõem a maior parte de uma torta.

Portanto, os profissionais do uso do marketing de resposta direta são:

• rápido retorno do investimento;
• há uma variedade de canais e táticas para tentar;
• você pode acompanhar e estimar facilmente os resultados.

Os contras são:

• você terá que investir;
• você não criará reconhecimento de marca ou relacionamentos sólidos;
• você pode afastar seus clientes ou possíveis clientes com anúncios irrelevantes.

Considerando todos os prós e contras e o fato de a maioria das decisões levar tempo, use uma combinação de táticas de entrada e de resposta direta. Por exemplo, invista seu tempo em marketing de conteúdo para ajudar seus clientes nos estágios de conscientização e consideração e convertê-los em vendas com uma campanha de resposta direta direcionada.

Táticas de marketing de resposta direta: escolha os canais certos

Somente canais e campanhas com boa conversão fornecerão o retorno do investimento desejado. Mas como você pode saber quais funcionarão para você?

O que geralmente acontece é: os profissionais de marketing testam e repetem, avaliam o ROI e aumentam as campanhas com melhor desempenho. É por isso que a publicidade digital paga às vezes é chamada de marketing de desempenho. E essa é uma história sem fim, porque as plataformas de publicidade evoluem, o público muda e o comportamento das compras muda.

Então, com o que você deve começar? Observe essas tendências e melhores práticas do mercado. No relatório acima mencionado da Criteo, eles perguntaram aos profissionais de marketing quais canais eles costumam usar para gerar conversões. Aqui estão as respostas:

Os três primeiros podem ser usados ​​no marketing de resposta direta e valem o esforço.

Social media marketing

Somente parte das atividades aqui pode ser considerada tática de marketing de resposta direta. Essas são opções de publicidade paga que permitem criar anúncios e mostrá-los ao público certo em diferentes formatos. E vamos dar algum crédito à mídia social: o número de formatos e opções de segmentação é fascinante.

Aqui estão as plataformas sociais mais populares do mundo, em abril de 2020

O Facebook é a plataforma social número um com base no número de usuários ativos e possui uma variedade de mecanismos de publicidade para aproveitar. Ele também possui guias e sugestões, dependendo do objetivo da sua campanha . Por exemplo, oferece conversões , vendas de catálogos e tráfego de loja como objetivos de marketing de resposta direta:

Para atingir esses objetivos, o Facebook possui cinco formatos de anúncio: imagem, vídeo, carrossel, experiência instantânea e coleção. Para obter os melhores resultados para suas atividades de marketing de resposta direta, os desenvolvedores da plataforma sugerem a criação de experiências de anúncios personalizadas para pessoas que não estão familiarizadas com sua empresa e para quem já comprou de você antes.

Aqui está um exemplo de um anúncio gráfico no Facebook da Wild Code School. Tem uma imagem de alta qualidade, uma ótima oferta e um plano de ação: assinatura. Se você olhar o link no botão, também verá que eles usam tags UTM para rastrear a eficiência do anúncio.

A plataforma de mídia social número dois, em termos de usuários ativos, é o YouTube . Existem cinco formatos de anúncio que você pode usar aqui: anúncios in-stream ignoráveis, anúncios in-stream não ignoráveis, anúncios abundantes, anúncios de descoberta de vídeo e anúncios de cabeçalho. Você precisará de criativos de vídeo personalizados com mensagens diretas e convincentes o suficiente.

Prática recomendada: use o TrueView para campanhas de ação para gerar leads e conversões. Esse tipo de campanha em vídeo do YouTube permite adicionar CTAs, sobreposições de texto de título e uma tela final aos anúncios em vídeo.

Aqui está um exemplo de anúncio do YouTube. Há um banner do CTA no canto inferior direito. Se você pressionar o botão, será direcionado ao site. Este anúncio não pode ser ignorado pelos primeiros cinco segundos. Assim, seus clientes potenciais poderão avaliar a mensagem e tomar uma ação.

As próximas três posições na lista das principais plataformas de mídia social são ocupadas por mensageiros: WhatsApp, Facebook Messenger e WeChat. Além de oferecer grandes audiências, eles têm as mais altas taxas de conversão, até superando as campanhas de email marketing. É por isso que os profissionais de marketing devem começar a analisar as técnicas de marketing de mensageiros e se tornar um dos primeiros a adotar.

Os primeiros adotantes do SEO foram capazes de dominar os SERPs e obter tráfego maciço de pesquisa orgânica. Os primeiros adotantes de grupos do Facebook construíram seguidores maciços. Os primeiros adotantes do Twitter criaram grandes marcas e cultivaram enorme influência.
Quanto mais cedo você aprender e usar uma nova tática de marketing, maior será a probabilidade de se beneficiar dela. É o momento perfeito para usar os bots do Facebook Messenger.

O WhatsApp ainda não possui opções e ferramentas de publicidade para as empresas. A única coisa a fazer aqui agora é criar grupos com até 256 membros, adicionando pessoas ou pedindo que eles participem. Por exemplo, este poderia ser um grupo fechado para clientes fiéis com descontos VIP. Essa estratégia também pode ser usada no Slack, Telegram ou Viber.

Por exemplo, a empresa de beleza Glossier criou um grupo fechado no Slack para que seus consumidores fiéis recebam feedback, promovam ofertas especiais e descontos apenas para membros.

Quando se trata do Facebook Messenger , existem algumas opções de anúncios que funcionam como os outros formatos de anúncio do Facebook. Você pode até usar os mesmos recursos criativos que você está usando no Facebook e Instagram, incluindo histórias!

Há outra vantagem com o uso do Facebook Messenger: você pode iniciar chatbots para oferecer ofertas promocionais aos consumidores em potencial ou atuais. Por exemplo, poderia ser uma oferta com um desconto de boas-vindas ou um convite para um test-drive.

Publicidade gráfica paga

O Google Ads alega ajudar os profissionais de marketing a gerar um alto volume de conversões pelo menor preço. Existem dois tipos de publicidade: pesquisa paga e anúncios gráficos pagos. Ambos podem ser usados ​​em sua campanha de resposta direta, mas, de acordo com as estatísticas da Criteo, os anúncios gráficos são melhores para gerar conversões.

Os anúncios gráficos são gerenciados pela Rede de Display do Google, que possui um mecanismo de segmentação contextual. Esse mecanismo mostra seu anúncio para os públicos mais relevantes antes, durante e depois da pessoa fazer uma pesquisa.

Vamos supor que você tenha uma loja de material de cozinha e lançar um anúncio gráfico do Google com uma oferta especial. Seus clientes em potencial verão isso nos sites com receitas, programas de culinária on-line ou mesmo em alguns aplicativos de culinária para celular. Isso permite que você alcance os públicos mais motivados no momento certo.

Prática recomendada: use o redirecionamento para se envolver novamente com clientes que já o conhecem com ofertas personalizadas.

Os tipos de anúncio que você pode exibir na Rede de Display do Google são anúncios gráficos responsivos, anúncios gráficos enviados, anúncios de engajamento, anúncios do Gmail. Veja um exemplo de anúncio da Rede de Display do Google no Buzzfeed:

Os modelos de precificação usados ​​aqui são o custo por mil impressões (CPM), o custo por clique (CPC) e o custo por ação (CPA), que permitem ajustar as análises e os orçamentos para suas metas de negócios.

Marketing por email e mala direta

Você pode usar o email marketing como uma das táticas de marketing de resposta direta apenas no seu banco de dados atual. Por exemplo, enviando e-mails promocionais ou sazonais. Um ótimo exemplo desse tipo de email dirigindo uma ação imediata são as campanhas de email da Black Friday , descontos de boas-vindas e vendas:

Mencionamos que o marketing de resposta direta por e-mail funciona apenas para clientes em seu banco de dados atual. Você não pode comprar ou coletar emails manualmente e enviar a eles ofertas - isso é considerado spam por todos os clientes de email e pode arruinar a reputação do remetente.

Mas há mais uma tática a ser tentada: mala direta via correio. Não fique chocado, ele ainda existe e pode gerar um ROI se for feito corretamente. Neil Patel sugere que você inclua esse canal no seu mix de marketing junto com os canais digitais. O correio físico pode ser uma cereja no topo da sua campanha, trazendo um toque pessoal.

Por exemplo, você pode preparar cartões postais agradáveis ​​e incluir códigos QR que acionarão ações imediatas, como registro de eventos ou até mesmo uma compra. Foi assim que a Mercedes promoveu seu carro usando a aba do envelope:

Mais uma vantagem do correio direto é que é tangível. Mesmo que uma pessoa não aja imediatamente, ela pode ficar com o cartão e lembrar-se do seu desconto ou serviço quando necessário.

Táticas de marketing de resposta direta: direcione públicos-alvo específicos

A personalização é uma das principais tendências de marketing para 2020 . Quanto mais relevante for o seu anúncio, melhor: se você segmentar a pessoa certa no momento certo, sua oferta parecerá uma solução para o problema ou um grande prazer, em vez de uma promoção intrusiva de compra ou morte.

Aqui estão as possibilidades de segmentação existentes nos principais canais de resposta direta:

Táticas de marketing de resposta direta: faça uma oferta por tempo limitado

Uma decisão geralmente leva tempo, é por isso que seu anúncio deve ser irresistível: emocional, cativante e cheio de valor.

Se você deseja vender mais clientes atuais, a redação pode ser concisa e sugerir os benefícios de agir no momento: um desconto, um cupom, uma doação ou acesso gratuito.

Se você estiver direcionando clientes em potencial, adicione sua proposta de valor, pontos de venda exclusivos e uma breve descrição do seu produto ou serviço, incluindo os pontos problemáticos que ele pode ajudar a resolver.

Por exemplo, se voltarmos ao anúncio da Wild Code School no Facebook, veremos:

• Ponto problemático ou necessidade: "Procurando melhorar ou mudar de carreira?"
• Descrição do produto: “plataforma de aprendizado”, “escola de codificação”, “curso preparatório”, “aprender conceitos básicos”.
• Pontos de venda exclusivos: "30+ horas", "10 horas de lições, exercícios e testes".
• Uma oferta emocionante: "Curso preparatório GRATUITO".

Para tornar sua oferta ainda mais atraente, adicione um limite de tempo. Isso instilará um senso de urgência e medo de perder. Por exemplo, foi assim que o Good Pair Days usou uma oferta da última chance para converter leads em clientes. Eles ofereceram US $ 25 no primeiro pedido, com a promoção terminando amanhã. O assunto era: "Não perca!"

Táticas de marketing de resposta direta: use um CTA forte

As chamadas à ação são um dos principais elementos de uma campanha de marketing de resposta direta porque expressam a ação que uma pessoa deve executar.

Geralmente, os CTAs são concisos e incutem um senso de urgência: "faça o download agora", "compre agora", "cadastre-se agora" ou "inicie uma avaliação gratuita". Teste diferentes tipos de palavras para tirar o máximo proveito do seu CTA.

Por exemplo, considere tentar CTAs que demonstrem valor. Eles podem ter um desempenho melhor do que aqueles que estão dirigindo uma ação porque as pessoas não procuram um produto - elas procuram o valor por trás dele. Para ilustrar isso, vamos dar uma olhada neste anúncio do Freeletics no Facebook:

Eles usam dois tipos de CTAs: "Fique em forma" é um apelo ao valor e "Inscreva-se" é um apelo à ação padrão integrado a um anúncio do Facebook. O botão "Ficar em forma" atrai muito mais atenção e ressoa melhor com o público, porque ficar em forma é o objetivo deles.

Táticas de marketing de resposta direta: facilite a reação

Qualquer que seja o canal usado, facilite a ação. Com canais digitais, deve ser:

• uma página de destino dedicada;
• um cartão de item se for um site de comércio eletrônico;
• uma lista de preços ou uma página de tarifas, se for uma assinatura.

Com canais de marketing tradicionais, como TV, rádio ou mala direta:

• números de telefone fáceis;
• links curtos ou códigos QR que levam a uma página de destino dedicada;
• instruções claras sobre o que fazer.

Por exemplo, dê uma olhada neste exemplo de mala direta do KitKat. O objetivo deste cupom é levar uma pessoa a um supermercado local. As instruções fornecidas são claras: para obter o KitKat Chunky gratuito, leve o cartão à loja com este endereço específico.

Táticas de marketing de resposta direta: acompanhar e medir resultados

Acompanhe suas campanhas para avaliar as melhores e dimensioná-las no futuro. Para esse fim, adicione parâmetros UTM aos seus links: são trechos de código que ajudam os serviços analíticos a identificar o canal, a origem ou a campanha mais eficiente.

Com base nisso, os serviços analíticos coletam estatísticas e preparam relatórios para avaliar a eficiência de suas atividades digitais de resposta direta. Se você usa o Google Analytics, configure metas de conversão - elas ajudam a avaliar o ROI de cada campanha que você lança.

Em suma

O marketing de resposta direta é usado para impulsionar ações imediatas, inspirando o público-alvo atual ou alvo a comprar, assinar, vir à sua loja ou registrar-se em um evento. Ele tem seus prós e contras e é melhor usado quando combinado com o marketing de entrada, pois o último permite que você construa relacionamentos e reconhecimento da marca.

As melhores táticas a serem seguidas ao usar o marketing de resposta direta são:

1. Escolha os canais certos . Os que melhor convertem, de acordo com a Criteo, são marketing de mídia social, anúncios gráficos pagos e email marketing. O marketing por email pode ser usado apenas com o banco de dados atual e é limitado a emails promocionais ou por marcos.
2. Segmente públicos-alvo específicos. Todos os canais digitais e até tradicionais de marketing de resposta direta têm uma ampla variedade de segmentações com base na demografia, comportamento e interesses das pessoas.
3. Faça uma ótima oferta com um prazo . Ofereça um desconto, um voucher ou uma oferta. Um prazo determinará uma ação imediata devido ao medo de perder.
4. Use um CTA forte. Teste e avalie diferentes formulações, por exemplo, considere usar chamadas para valor em vez de chamadas para ação.
5. Facilite a resposta . Se seus consumidores decidiram agir, não dificulte para eles: crie páginas de destino dedicadas, links de ancoragem, números de telefone fáceis de discar e links curtos.
6. Acompanhar e medir resultados . Caso contrário, você não poderá avaliar sua eficiência e ROI.

Com o Avance Ads, você pode criar uma campanhas de marketing de resposta direta três em um para o seu público atual. Inscreva-se e divirta-se!