Sério, é impossível.
Pequeno parece que não é suficiente; o meio está bom, mas meio caro por seu tamanho; o grande é um bom negócio, mas definitivamente não preciso tanto. Ou talvez eu faça ... Para encurtar a história, sempre acabo comprando o grande, mesmo que nunca o termine.
E toda vez eu me pergunto: por que continuo fazendo algo tão estúpido?
Isso, meus amigos, é tudo por causa dos truques psicológicos sujos que os profissionais de marketing nos utilizam para vender suas coisas. Esse truque em particular é chamado de efeito de chamariz e faz as pessoas escolherem instintivamente uma opção se parecer significativamente melhor que a outra.
Esses truques são muito populares e você pode encontrá-los em praticamente qualquer campanha de marketing. Então, primeiro, vamos descobrir por que eles são tão eficazes.
Por que as pessoas se apaixonam por essas coisas?
Ok, hora de uma grande revelação. Todos esses truques psicológicos funcionam por causa dos preconceitos cognitivos que todos os seres humanos têm.
Um viés cognitivo - é um erro sistemático no processo de pensamento de uma pessoa que força as pessoas a tomar decisões irracionais. Aqui está uma explicação bastante da Wikipedia que usa muitas palavras muito longas, mas acho que você entendeu.
É assim que nosso cérebro funciona - eles são “preguiçosos” e procuram constantemente maneiras de gastar menos energia na tomada de decisões. Os preconceitos fornecem um atalho ao nosso cérebro, oferecendo uma decisão que não exige muita força de cavalo para se obter.
Falando em poderes, o viés cognitivo é tão forte que, mesmo sabendo de sua existência, simplesmente não podemos resistir a cair nele. É por isso que eles são tão amplamente usados em marketing e publicidade, e é por isso que você também deve usá-los.
Neste post, quero mostrar como você pode explorar preconceitos cognitivos em suas campanhas, melhorar suas CTRs e conversões e, eventualmente, fazer as pessoas comprarem SUA pipoca.
Os vieses cognitivos mais comuns e como usá-los em suas campanhas
Na verdade, esses métodos são de conhecimento comum, por isso estou confiante de que você os viu na prática. Além disso, tenho certeza de que você os usou em suas campanhas, talvez sem saber. Portanto, provavelmente não vai te surpreender com a novidade, mas é sempre bom ter alguns truques extras na manga.
O efeito chamariz
Quando as pessoas tomam decisões de compra, o fator principal geralmente é o preço. Você escolhe a opção com base no custo, outras coisas são iguais. No entanto, existe uma certa estratégia de preços que faz com que você mude para uma opção mais cara - isso é chamado de efeito de chamariz.
Vamos mostrar meu exemplo de pipoca. Se houvesse apenas duas opções na minha frente, pequenas e grandes, eu provavelmente optaria por pequenas, porque é barato e é exatamente o que eu preciso. Mas os profissionais de marketing maliciosos acrescentaram a terceira opção, o balde de tamanho médio, e foi isso que interrompeu meu processo de pensamento.
O balde de tamanho médio custa quase tanto quanto o balde grande, mas contém desproporcionalmente menos pipoca. Isso faz com que o balde grande pareça superior como opção. E não apenas comparado ao balde de tamanho médio, mas também à minha escolha inicial, o balde pequeno. É disso que se trata o efeito de engodo: adicionando uma opção que parece significativamente pior que a outra, fazemos com que a outra pareça mais atraente para o consumidor do que todas as outras alternativas.
Esse efeito foi bem descrito no livro de Dan Ariely, Predictably Irrational , mas se você não gosta disso, pode assistir ao seu perspicaz discurso do TED sobre o assunto . Altamente recomendado!
Como usá-lo: O efeito de engodo pode ser usado em páginas de preços, páginas de destino, quando houver vendas adicionais e em qualquer lugar que você queira convencer o usuário a escolher uma opção mais cara. Decida em qual opção você deseja avançar e adicione um chamariz para destacar seu valor.
Paralisia de análise
A escolha é boa, mas consumir demais pode ser paralisante. No mundo atual de abundância, as pessoas enfrentam uma quantidade impressionante de opções todos os dias. Seu trabalho não é dificultar a vida deles.
O efeito chamado paralisia de análise , ou paralisia analítica, ocorre quando o usuário tem muitas opções para escolher e nenhuma delas domina as outras, como no exemplo anterior. Nessa situação, torna-se muito complicado para um usuário decidir, o que geralmente os impede de fazer qualquer escolha e sair.
Essa questão foi bem demonstrada pelo clássico Jam Experiment. Uma mercearia na Califórnia montou uma tela para vender geléia. Às vezes, quando havia 24 sabores na banca, a conversão era de apenas 4%. E quando havia apenas 6 sabores, chegava a 31%.
Como usá-lo: esse efeito deve ser levado em consideração sempre que você fornecer às pessoas uma lista de opções. Planos de preços, páginas de destino, CTAs - todos funcionam melhor quando o usuário não tem problemas para se concentrar. O número ideal de opções é 5 +/- 2 e qualquer coisa acima será significativamente mais difícil de gerenciar. Então, aqui está minha dica profissional: evite sobrecarregar suas páginas de preços ou páginas de destino com muitas opções. Às vezes, a liberdade de escolha é demais para lidar.
A seguir, teremos um exemplo exagerado, mas eis como a Apple evita a paralisia da análise ao vender iPhones. Eles nunca exibem todos os modelos em uma página para não sobrecarregar os compradores. Em vez disso, eles oferecem a capacidade de comparar até três opções por preço e outras características.
Tecnicamente, todas as informações necessárias para comparação estão disponíveis. O usuário simplesmente não vê tudo de uma vez e não fica deslumbrado com a abundância de opções. Então seja esperto. Seja como a Apple. Tome a escolha das pessoas (apenas brincando - não).
Ancoragem
Uma das coisas que tornam os cérebros humanos especiais é a nossa capacidade de fazer comparações muito rápido. Sua conseqüência inevitável é o viés de ancoragem. Ao aprender algo novo, colocamos uma “âncora” na primeira informação que encontramos sobre o tópico e baseamos todas as nossas decisões futuras nessa âncora, independentemente de quais informações sejam fornecidas posteriormente.
Por exemplo, se eu lhe disser que os preços do vinho Kytombrian começam em US $ 250 por garrafa e depois sobre uma loja que tem alguns estojos à venda por apenas US $ 150 por garrafa, você pode considerá-lo um bom negócio. Mesmo que seja apenas algo que eu inventei, incluindo o próprio vinho - que tipo de nome é esse? - seu cérebro compara automaticamente o preço "descontado" ao preço original, porque o preço original é a primeira coisa que você aprendeu.
E aqui está um exemplo do mundo afiliado. Os afiliados geralmente adotam os métodos tradicionais de marketing e os levam ao extremo. Isso ocorre porque a barreira de atenção das pessoas geralmente é muito maior para anúncios afiliados do que para canais de marketing tradicionais. Portanto, os gatilhos devem ser muito mais fortes: anúncios mais chamativos, ofertas mais agressivas, você sabe. O que quer que os faça se converter.
O que isso significa, afinal? Crie um contexto. Ao escrever sua cópia nativa do anúncio ou ao criar conteúdo para páginas de destino, sempre forneça ao usuário o contexto da oferta e forneça âncoras suficientes para fundamentar suas decisões.
Heurística de disponibilidade
Esse viés exige que façamos a escolha mais fácil. Em outras palavras, nosso cérebro pensa que a melhor solução é a solução óbvia, ou a primeira que surge em nossa mente. Para tirar proveito disso, você precisa dar às pessoas soluções óbvias. Ou melhor, faça a solução que você deseja que eles pareçam óbvias. Lavagem cerebral clássica.
Aqui, você pode ver qual opção o vendedor deseja que as pessoas adotem. Está marcada com a tag "Mais popular", é pré-selecionada, possui um quadro e um balão de desconto - claramente, é isso que se deve escolher.
Como usar: destaque a opção que você deseja que os usuários sigam de todas as formas possíveis. Use molduras, etiquetas especiais, descontos, fitas douradas e confetes - faça essa escolha o mais simples possível.
O conhecimento desse viés também pode ajudar você a tornar seus criativos mais atraentes. Quando são dadas duas opções, uma das quais é não-não, o usuário é acionado para escolher a outra, mesmo que inicialmente não estivesse planejando fazer uma escolha. Esse comportamento também é parcialmente condicionado pelo efeito da isca, mas a heurística da disponibilidade é outro fator que o habilita.
Veja, ninguém quer sair para a glória a todo custo, se houver uma chance de comprar as mesmas coisas a um preço com desconto. Então, é isso que os usuários fazem: escolha o botão verde apenas para evitar clicar no cinza.
Onde usar: peças criativas, páginas de destino, páginas de preços, pré-landers. Faça suas escolhas parecerem óbvias.
Então, você notou que todos os preconceitos mencionados acima se aplicam aos preços, de uma forma ou de outra, ou melhor, da maneira como as pessoas percebem os preços. Isso porque o preço é o fator-chave para muitas decisões, então pensei, faz sentido falar sobre isso primeiro. Mas há outro componente muito forte em qualquer decisão de compra e deriva do fato de todos sermos criaturas sociais.
O desejo de pertencer, de fazer parte do grupo é tão forte quanto o desejo de economizar dinheiro, talvez até mais forte. Então, aqui vamos nós, o próximo grande grupo de preconceitos é sobre a maneira como lidamos com outras pessoas e como nos percebemos no contexto social. E, claro, é sobre como você pode se beneficiar com isso como anunciante.
O instinto do rebanho
Como eu disse, as pessoas são animais sociais, mesmo que você não esteja feliz com a analogia. O século 21 mudou, mas antes que os humanos pudessem sobreviver apenas em grupos. Ter uma comunidade para contribuir e cuidar de sua sobrevivência garantida, é por isso que a necessidade de conexão com outras pessoas está ligada ao nosso cérebro.
Existem muitos preconceitos cognitivos que surgem a partir dele e, antes de tudo, é o instinto do rebanho. As pessoas têm um desejo instintivo de seguir a liderança da maioria, porque isso envia um sinal ao nosso cérebro de que esse comportamento é correto porque é seguro.
Como usá-lo: as maneiras de explorar esse sentimento são inúmeras, mas você pode começar capitalizando qualquer tipo de hype. Crie conotações com eventos de tendências, execute campanhas sazonais, mencione qualquer coisa que todo mundo esteja fazendo. Um bom exemplo seria tudo o que acontece na sexta-feira negra ou durante a série da Copa do Mundo. Apostas e comércio eletrônico são os dois setores verticais que mais se beneficiam, mas funciona tão bem quanto os outros.
A propósito, também não somos estranhos a essa tática.
O efeito bandwagon
Tudo bem, então você pulou no trem da publicidade, como você faz as outras pessoas se juntarem a você e aumentar suas conversões? É para isso que serve o efeito de banda.
O efeito bandwagon é semelhante ao instinto do rebanho, mas é uma maneira de nos fazer acreditar nas coisas, se outros também expressarem crença nela.
Por exemplo, revisões ou histórias de clientes funcionam como prova social e servem para convencer mais pessoas a experimentar o produto. E não precisa ser uma página de layout de alto nível. Existem muitos exemplos no marketing de afiliados quando a seção de revisão imita comentários nas mídias sociais.
Como usá-lo: para fazer as pessoas confiarem no produto que você está promovendo, mostre a eles outros clientes que já o usaram. Você pode adotar o efeito de onda, colocando críticas, histórias de sucesso de clientes, classificações de aplicativos e assim por diante. Suas páginas de destino são sua tela em branco.
O efeito de simpatia
Há um grande "mas" no efeito de onda. Só funciona se as pessoas que falam sobre sua experiência com o seu produto forem agradáveis pelo seu público-alvo.
O paradoxo da simpatia é que as pessoas têm uma conexão especial com tudo e com todos que as lembram de si mesmas. Portanto, se você usa narrativa, torne seus personagens relacionáveis, deixe que os espectadores-alvo se reconheçam nesses personagens. Por analogia, eles acharão seu produto mais agradável.
Por causa do viés de simpatia, esses banners funcionam como ímãs. Mesmo que o espectador pense conscientemente que isso simplesmente não pode ser verdade, o anúncio é estúpido, banal e assim por diante, inconscientemente eles ainda estão viciados. E é isso que importa.
Há outro viés intimamente relacionado a esse: o viés em grupo . Isso faz as pessoas subconscientemente preferirem membros de seu próprio grupo, por mais virtual que seja, do que as pessoas que não pertencem a ele. Por exemplo, uma pessoa confia subconscientemente em outra pessoa se é fã do mesmo time esportivo ou frequentou a mesma escola.
Como fazer todo mundo feliz: não há como escapar - para ter sucesso, você precisa pesquisar seu público-alvo. Você pode até criar personalidades para suas campanhas publicitárias . Se você decidir usar a prova social em suas páginas de destino ou em anúncios, torne seus personagens reconhecíveis e agradáveis aos seus espectadores. Se eles puderem se relacionar com seus clientes existentes (e, sejamos honestos, essas avaliações não precisam necessariamente ser reais), é mais provável que eles transfiram seu afeto para o que quer que você esteja anunciando.
Viés de unidade
Esse é um dos meus preconceitos favoritos - se é que existe um “preconceito favorito”, mas enfim - porque eu tenho alguns TOC leves, para que eu possa me relacionar completamente. Segundo ele, as pessoas são programadas para concluir todos os estágios de uma determinada tarefa, ou uma unidade de tarefas, simplesmente porque não terminar faz com que se sintam comichão no cérebro. Relaciona-se principalmente a atividades como comer, mas também aparece em outras áreas da vida.
Imagine comer um pedaço de bolo. É cremoso e esponjoso, e é o seu sabor favorito, e você só tem uma colher quando de repente ouve um telefonema. A reação natural é comer rapidamente a última colher e respondê-la. Agora imagine não fazer isso. Provavelmente, esta colher inacabada o assombrará pelo resto da ligação. Isso ocorre porque a unidade de tarefa não foi concluída.
O que isso tem a ver com publicidade? Engraçado que pareça, essa coisa de bolo pode ser aplicada ao marketing de afiliados. Quando o usuário executa uma determinada ação, como o preenchimento de um formulário de registro, ele investe seu tempo e esforço. Deixar a página com um formulário não preenchido os deixaria desconfortáveis no nível subconsciente, de modo que eles são motivados a finalizá-lo.
Você tem dois empregos aqui:
- Primeiro, não crie obstáculos extras. Observe a paralisia da análise e não crie formulários de registro longos com dezenas de campos se, por exemplo, seu tráfego for principalmente móvel. Faça-o curto e doce.
- Forneça contexto aos seus registrantes: mostre a eles quantas etapas ainda faltam para concluir, motive-os a ter algum tipo de “encerramento” com ele. Por exemplo, frases "Você está quase chegando!" ou "Apenas mais um passo a seguir!" pode manter um usuário na página.
Aqui, o formulário de registro é dividido em etapas, portanto, mesmo que você não mostre todas de uma vez em uma única tela, o usuário poderá ver a barra na parte superior da página, indicando quantas etapas ainda restam.
FOMO, escassez e viés de urgência
E aqui vamos nós com um dos truques mais amados que os profissionais de marketing de todo o mundo usam sempre que escovam os dentes. Talvez com mais frequência.
A sensação de escassez leva as pessoas a tomarem decisões de compra além de toda racionalidade. E o FOMO, o medo de perder, esquenta, criando uma verdadeira conversão no Eldorado.
O instinto de fazer provisões está profundamente nas antigas áreas do nosso cérebro, que ajudaram os humanos a sobreviver durante longos invernos frios. Depois que você consegue "beliscar", o comprador passa de um homem da família de classe média para um homem das cavernas, procurando frutas silvestres e raízes.
Como usá-lo em suas campanhas? Eu ficaria surpreso se você não tiver usado pelo menos alguns desses truques porque eles são muito comuns.
- Countdowns
- Estoque limitado
- Tempo limitado de oferta
- Venda por tempo limitado
Com esses tipos de gatilhos, o desejo de comprar - ou converter de qualquer outra maneira - é tão forte que até eu, escrevendo isso, sinto que preciso comprar presentes para alguns parentes distantes ou finalmente conseguir um aspirador de pó robô.
Isso é tudo, pessoal
Lembre-se sempre: você anuncia as criaturas mais irracionais do mundo inteiro - os humanos. E, como tal, eles são propensos a todos os tipos de erros cognitivos. Você também não é uma exceção, mas esse não é o ponto. Seu trabalho é saber para quem você anuncia e descobrir como eles pensam - principalmente, testando. Portanto, teste tudo: seus criativos, suas páginas de destino, várias ofertas, o processo de conversão etc. E assim que encontrar uma combinação de trabalho, vá em frente - deixarei você com essa nota altamente motivadora.
