Com a publicação de seu trabalho, Scientific Advertising , em 1923, o americano Claude Hopkins deixou uma verdadeira marca na história dos direitos autorais e na ciência da escrita.
Considerado o pai da redação moderna, Hopkins estabeleceu em seu livro as bases desse ramo da escrita. Falando em publicidade, o livro se tornou um guia de leitura obrigatória para todos os escritores comerciais.
Isso inclui escrever conteúdo da Web, que nada mais é do que direitos autorais adaptados ao ecossistema da Internet.
Algumas coisas mudaram desde que Claude publicou seu trabalho. Se os direitos autorais eram anteriormente destinados à venda direta de um produto ou serviço, hoje um artigo de blog tem a tarefa de informar e educar.
Portanto, continue lendo este artigo e aprenda um pouco mais sobre a ciência da escrita. Você entenderá como o conteúdo da Web influencia nossos cérebros e por que isso é importante para você como redator. Comecemos!
A ciência da escrita
Não estamos falando de redação científica ou acadêmica. Não estamos falando de exames e monografias.
O que queremos dizer com "ciência da escrita" é o fato de que o setor de resposta direta pode ser agrupado em uma única metodologia.
Cada anúncio, cada proposta de vendas e, em termos modernos, cada conteúdo da Web, é construído sobre uma estrutura cuidadosamente projetada e avaliado em termos de resultados gerados.
Isso está relacionado ao que chamamos de "escrita criativa", cuja reinvenção ao longo do tempo é o maior desafio dos autores.
A escrita da resposta direta, por outro lado, por mais inovador que seja o texto, estabeleceu critérios. Sua estrutura é baseada em estudos realizados pelas áreas de Marketing, Psicologia, Neurociência, Linguística e Sociologia.
Como nosso cérebro funciona
Estudos modernos de neurociência dizem que temos três tipos de cérebro. Esta é a teoria trina do cérebro, desenvolvida pelo Dr. Paul Maclean (1913-2007), do Laboratório de Evolução e Comportamento Cerebral, Instituto Nacional de Saúde Mental (EUA)
As três partes principais do nosso cérebro, de acordo com este cientista, são:
1. Cérebro reptiliano
É responsável pelo instinto, nossas ações automáticas e comportamentos básicos de sobrevivência, como lutar, sentir medo, fome e querer se reproduzir. É também o centro de agressão, instintos sexuais e defesa territorial.
2. Cérebro límbico
Esta parte é o que governa nossas emoções. Ela coleta os dados e os examina de acordo com a relevância emocional deles.
3. Cérebro neocórtex
Finalmente, a última parte é a que controla a linguagem e o pensamento racional. Este é o centro da leitura, fala, escrita e razão. É responsável pela informação, pensamento consciente e lógica.
Como escritor de conteúdo da web, você precisa saber como trabalhar com esses três tipos de cérebros. Particularmente, com a conexão entre o límbico e o reptiliano, que chamamos de lógica da emoção ”. É assim que as emoções se juntam às nossas pulsões, instintos e necessidades.
Persuasão e a ciência da escrita
Depois de entender como nosso cérebro funciona, você precisa saber como usar as palavras corretas para convencer seu leitor a "comprar" a idéia que você transmite a ele. É aqui que entra a persuasão.
A ciência da escrita precisa usar linguagem persuasiva para obter o efeito desejado. Lembre-se de que o foco principal da persuasão é combinar o cérebro reptiliano com o cérebro límbico.
Professor americano Robert Cialdini, autor do best-seller , as armas da persuasão, estabelece 6 princípios de influência:
1. Reciprocidade
A reciprocidade é quando damos algo a alguém e eles sentem que devem retribuir o favor. Essa atitude está profundamente enraizada em nossa cultura, a ponto de nos sentirmos obrigados a devolver de alguma forma o que recebemos.
2. Compromisso e coerência
Quem não é consistente ao longo do tempo, corre o risco de se tornar uma pessoa insegura e superficial. Manter uma imagem consistente ajuda as pessoas ao nosso redor a se sentirem mais calmas com a nossa presença.
Dessa forma, as pessoas não se concentrarão em fazer outra avaliação de quem somos: mudar nossa maneira de ser obriga a reavaliar o que pensam de nós, gerando momentos e estresse complicados.
3. Aprovação social
Você já viu esses depoimentos inseridos em algumas páginas de destino ? Ou a página "Sobre nós" em um site corporativo?
Estes são dois exemplos aplicados de aprovação social: insira depoimentos positivos sobre o que você está fazendo em um texto, principalmente de pessoas ou autoridades conhecidas sobre o assunto.
Isso quebra a resistência do leitor, aumentando drasticamente a confiança no que você escreveu.
4. Carinho
As pessoas mais amigáveis e atraentes são frequentemente as mais persuasivas. Demonstrar afeto significa mostrar semelhança: as pessoas tendem a simpatizar com aqueles que são semelhantes a eles ou a pensar da mesma forma.
Esta é uma arma poderosa que pode ser usada em texto persuasivo. Seu leitor não vai apenas ler para descobrir sobre isso. Ele vai acima de tudo amar o que você escreveu. Isso gera lealdade incrível.
5. Autoridade
As declarações feitas por pessoas reconhecidas como autoridade em um determinado assunto são muito persuasivas.
Use este artigo como um exemplo. Tudo o que você leu aqui não são alegações infundadas. Pelo contrário, em todo o conteúdo, você leu três pessoas renomadas para apoiar tudo o que escrevi: o lendário redator Claude Hopkins, o cientista Paul MacLean e o professor e psicólogo Robert Cialdini.
6. Escassez
O último princípio de persuasão trazido por Cialdini é a escassez. Nós tendemos a desvalorizar aqueles que são abundantes, mas supervalorizamos aqueles que são escassos.
Qual exemplo é mais clichê do que comparar ferro com ouro? O primeiro é abundante e está no chão, por isso não damos muito valor a ele. Por outro lado, o outro é raro e faz nossos olhos brilharem. O preço deste último é muito mais alto, apesar do ferro ser muito mais útil no nosso dia a dia do que o ouro.
A ciência da escrita na Internet
Você conseguiu perceber a importância da ciência da escrita? Escrever um artigo de blog, por mais simples que possa parecer, envolve conhecer essa estrutura cientificamente comprovada.
Escrever conteúdo da web é um trabalho sério e envolve estudos e pesquisas.
Você, como editor, já deve conhecer a estrutura tradicional:
- Título cativante
- Palavra-chave ;
- Introdução , desenvolvimento e conclusão ;
- Uso de balas e temas;
- Uso de legendas no desenvolvimento;
- Hiperlinks;
- Apelo à ação (CTA);
- Entre outros.
Agora você sabe que essa estrutura não é aleatória. É metódico. Perceba que essa estrutura é a mesma de uma proposta de vendas antiga, aquela que as pessoas recebiam em suas lojas muito antes da Internet.
É a mesma estrutura usada atualmente nas páginas de vendas e nas páginas de destino. E é o mesmo que usamos para escrever nosso conteúdo da web. Obviamente, com as devidas adaptações.
Eu recomendo que você mergulhe nesses tópicos lendo os livros citados acima.
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