O conteúdo é uma ferramenta poderosa para formar opiniões e aumentar o reconhecimento da marca, mas também pode ser fundamental para apoiar seus objetivos de marketing de desempenho.
A coisa toda é especialmente importante ao tentar converter clientes que você não conhece bem ou não conhece. Se você não suportar suas metas de marketing de desempenho com conteúdo, perderá esses clientes.
Você só precisa de uma estratégia de conteúdo sólida.
Isso significa desenvolver estratégias para o seu conteúdo para gerar leads, vendas, downloads de aplicativos ou outros KPIs relacionados ao desempenho.
Abaixo, mostraremos o que você precisa para criar sua estratégia de conteúdo, incluindo:
- Definição : o que queremos dizer quando dizemos conteúdo .
- Objetivos : quando faz sentido usar conteúdo para objetivos de desempenho
- Análise : Produtos e indústrias com maior sucesso
- Funil : como o conteúdo se encaixa em todos os níveis do seu funil
- Personas : como usar personas para sustentar seu conteúdo
- Execução : dicas para entrar no ar e otimizar sua campanha
Depois de ler este artigo, você entenderá a estrutura para uma estratégia de conteúdo eficaz e baseada no desempenho, e esperamos que tenhamos apagado qualquer preconceito que você possa ter sobre o marketing de conteúdo.
Definição: Performance-Marketing-Content
O Content Marketing Institute define a palavra conteúdo da seguinte forma: Conteúdo é uma informação que beneficia o leitor.
Na indústria, a palavra conteúdo é usada para todos os tipos de medidas de marketing - postagens em blogs, vídeos do LinkedIn, páginas de entrada, folhas soltas para equipes de vendas, e-mails para possíveis clientes e clientes.
Obviamente, todos os exemplos acima são de conteúdo , mas quando os profissionais de marketing questionarem o impacto do conteúdo nas metas de marketing de desempenho, provavelmente falarão em "conteúdo de formato longo":
- Vídeo
- Artigos de blog
- Páginas de destino em formato longo
Não conheço um profissional de marketing ou especialista em marca de desempenho e marketing digital que questione o impacto de anúncios, páginas de destino tradicionais e campanhas de email no desempenho.
Responderemos à seguinte pergunta neste artigo:
Como uso mídias, linhas de conteúdo, artigos editoriais patrocinados, vídeos, artigos de blog e páginas de destino longas para converter clientes e aumentar as vendas?
Objetivos: quando o conteúdo deve ser usado para o marketing de desempenho?
As páginas de destino normalmente usadas em campanhas de desempenho são curtas e diretas, com CTAs para uma única ação e texto curto, rápido e atraente.
E essas páginas de destino obviamente funcionam bem, caso contrário, os profissionais de marketing não as usariam. No entanto, eles não oferecem uma plataforma para contar histórias ou a oportunidade de ganhar a confiança de um novo usuário.
O conteúdo é particularmente útil quando:
- Você deseja alcançar um novo grupo-alvo
- Sua marca e produtos ainda são desconhecidos
- 60 caracteres simplesmente não são suficientes para contar sua história
- Você quer construir sua marca
- Venda difícil não funciona
Use o conteúdo para chamar a atenção dos novos consumidores. Trata-se de consumidores que nunca ouviram falar de você, que talvez precisem explicar quem você é e o que você pode fazer por eles, ou consumidores que precisam ser confiáveis antes que estejam prontos para comprar.
Análise: Produtos e indústrias com maior sucesso
Já apontamos que o conteúdo pode atingir com êxito os objetivos de uma campanha de marketing de desempenho de duas maneiras diferentes:
- Produtos e indústrias com funis mais longos, onde os consumidores precisam de mais tempo para analisar o produto antes de comprá-lo.
- Produtos e indústrias com funis curtos que desejam converter usuários que nunca ouviram falar deles.
Para ter uma idéia de quais anunciantes se enquadram em qual área, analisamos quanto tempo os usuários do precisam desde o primeiro clique até uma possível compra - em vários setores:
Um sofá ou um item de moda de luxo pode custar muito dinheiro, enquanto uma maquiagem nova ou uma barra de proteínas são muito mais baratas. Aqui o consumidor precisa de menos tempo para decidir comprar.
O conteúdo pode ser útil nos dois cenários :
Funil de Langer:
Antes de Susie comprar um sofá, ela quer se inspirar e ler um artigo sobre projetos de salas de estar. Ela então encontra um artigo em um blog, que era administrado por sua loja de móveis local. O artigo o orienta no processo de seleção de um sofá. Durante a leitura, ela clica em um CTA para selecionar um sofá e faz a compra uma semana depois.
Funil curto:
Tom é um ávido caminhante e conta com barras de proteínas para treinamento sustentável. Ao ler um artigo sobre ótimas trilhas locais na Web aberta, ele vê um anúncio de página de destino patrocinado por uma empresa que lançou uma nova barra de proteínas. É exigente quanto aos ingredientes, mas, felizmente, esta página explica em detalhes as informações nutricionais e os efeitos físicos positivos. Ele compra!
Ambas as compras dependiam da capacidade de aprender mais sobre o produto e a marca antes de fazer a compra final.
O funil e as personas: como planejar o conteúdo para cada fase
Os funis são como impressões digitais, todo mundo parece um pouco diferente quando você olha mais de perto, mas basicamente sempre falamos sobre três fases:
- consciência
- Considerando
- decisão
Quando falamos de personalidades do comprador, há muitas diferenças - mas há três fatores principais:
- Demografia
- Interesses
- Potencial de compra
Aqui está uma repartição muito básica. É assim que cada um desses fatores pode afetar suas personas:
Estratégia para o conteúdo na fase 1: gerar conscientização
Anna corresponde ao perfil de alguém que pode estar disposto a comprar, mas nunca ouviu falar de você e você precisa ganhar a confiança dela em sua marca e produto antes de converter.
Essas estratégias podem funcionar para converter Anna.
- Entre em contato com Anna com um vídeo envolvente, explicando os CTAs e solicitando que eles cliquem na sua página de destino.
- Converta Anna em uma página de destino longa ou em um artigo de blog que explique sua proposta de valor e forneça um CTA para converter como lead.
- Continue tentando atrair consumidores que correspondam à personalidade de Anna, mas não se convertam imediatamente com artigos de blog e páginas de entrada de formatos longos até que se convertam.
Recomendamos testar 1-2 criativos em vídeo e 2-3 artigos no blog ou páginas de destino de formato longo em sua campanha.
Fase 2 da estratégia de conteúdo: consideração
Alex conhece sua marca e seu produto, mas ainda não está convencido de que ele deveria fazer uma compra. Pode ser movido para a conversão com uma história interessante e relevante.
- Entre em contato com Alex com um artigo de blog que contém vários CTAs para solicitar a compra ou conversão de leads .
- Você deve continuar a segmentar os consumidores que correspondem à personalidade Alex, mas não os converte imediatamente com campanhas de redirecionamento de páginas de destino de formatos longos até que eles decidam comprar.
Recomendamos testar 2-3 artigos de blog e 1-2 páginas de destino de formato longo em sua campanha.
Fase 3 da estratégia de conteúdo: decisão de compra
Michael conhece você e já queria fazer uma compra, mas ainda não conseguiu. Talvez ele tenha esquecido você, porque ele é inundado com tantos outros anúncios todos os dias, ou você não está muito no topo da lista de tarefas dele.
- Use as páginas de destino longform de Michael para lembrá-lo por que seu produto é ótimo e criar um senso de urgência na compra.
- Você deve segmentar páginas de destino tradicionais e mais curtas para consumidores que correspondem à Joseph Persona, mas ainda não foram convertidos até que decidam comprar
Recomendamos testar 1-2 páginas de destino de formato longo em sua campanha.
Buscando o sucesso com os canais certos
Se os usuários estão abertos a conteúdo longo depende do que exatamente estão fazendo online.
É sobre a atitude. Onde os consumidores estão mais abertos à sua mensagem?
- Os consumidores têm intenções claras nos canais de pesquisa. Normalmente, você não deseja descobrir nada fora desse intervalo.
- Nos canais sociais, os consumidores estão interessados no que o círculo social recomenda e, se você não estiver nesse círculo, eles podem não querer ver sua mensagem.
- Na Web aberta, os consumidores estão no modo de consumo de conteúdo. É aqui que eles têm mais probabilidade de lidar com conteúdo de marca e produtos dos quais nunca ouviram falar. Aqui você será descoberto!
É por isso que é importante avaliar onde você alcança melhor seus consumidores com base em seus objetivos. É importante distribuir seu conteúdo em diferentes canais de distribuição, pois dessa maneira você aborda um amplo grupo-alvo.
A Web aberta é uma parte importante da experiência online. Recentemente, entrevistamos 300 consumidores e descobrimos que 25% dos participantes passam a maior parte do tempo em sites de notícias e conteúdos, com redes sociais e mecanismos de pesquisa também sendo populares.
Os participantes da pesquisa confiam no conteúdo que encontram nos sites de notícias. 63% dos entrevistados esperam que as empresas da Fortune 500 anunciem em sites de notícias. Isso se aplica especialmente a pessoas com mais de 35 anos.
E esse modo de pensar não é desconhecido para nós. Um estudo recente realizado em colaboração com a Nielsen descobriu que, depois de ler um artigo - um período que chamamos de Moment of Next -, os participantes estavam quase 10% mais abertos a descobrir coisas novas.
Em suma, alcançar consumidores na Web aberta é fundamental para o seu marketing de desempenho baseado em conteúdo.
Conclusão: o marketing de desempenho baseado em conteúdo funciona quando os consumidores precisam de um pouco mais de narrativa.
Com apenas alguns ajustes, o conteúdo pode oferecer suporte eficiente aos seus objetivos de marketing de desempenho
- Defina seus objetivos.
- Identifique seu produto no funil e considere que tipo de conteúdo faz sentido.
- Conheça o seu cliente e analise diferentes personas.
- Use diferentes canais de distribuição.
Sua estratégia de conteúdo é vital. Se você não fornecer aos usuários conteúdo segmentado e valioso que facilite a conversão, sua campanha poderá ser ineficaz.
