O que você entende de marketing de conteúdo?
Se você pensa em vídeos, emails, redes sociais, artigos e materiais de blog para download, você está certo.
Mas essa é a visão moderna do assunto, que considera apenas os elementos digitais que normalmente vemos e usamos nas estratégias de marketing de conteúdo hoje.
O que você provavelmente não sabe é que, muito antes de o termo marketing de conteúdo existir, o conceito genérico já estava em uso total e com grande sucesso!
Um exemplo disso é o Guia Michelin, criado há mais de 100 anos.
Você estava curioso para saber a história por trás do guia?
Então, vamos voltar no tempo e entender o que há de tão especial no guia Michelin!
O que é o Guia Michelin?
O Guia Michelin foi publicado com o objetivo de fornecer informações de qualidade para os condutores de veículos na França no final do século XIX, época em que havia apenas 3.000 veículos no país.
As ricas informações sobre hotéis e restaurantes serviram como guia para os viajantes, que usavam muito os veículos e gastavam mais pneus, o principal produto da empresa.
Com o passar do tempo, o guia se tornou mais popular - assim como os automóveis - e se expandiu para outros países.
Hoje, o Guia Michelin, com seu sistema de classificação por estrelas, é a publicação mais respeitada no mundo em termos de ranking de hotéis e restaurantes de alta qualidade.
A história por trás do Guia Michelin
O ano é 1900. A marca francesa, sob o comando dos irmãos Andre e Edouard Michelin, existe há 12 anos e é reconhecida pelo mercado por ser uma empresa inovadora no setor de pneus de bicicletas.
Mas, com o século 20 se aproximando e o mercado automobilístico ainda em sua infância, os irmãos decidem que é hora de dar o próximo passo: fabricar pneus de veículos.
Como gerar demanda por um produto ainda tão novo, com apenas 3.000 veículos circulando por toda a França? Criando conteúdo para ajudar os motoristas a usar seus carros novos corretamente!
A primeira edição do guia tinha 35.000 cópias e foi distribuída gratuitamente. A publicação continha apenas mapas, informações sobre restaurantes e dicas sobre como planejar viagens.
O guia foi um sucesso e continuou a ser publicado nos anos seguintes com um número cada vez mais expressivo de cópias. O aumento da quantidade foi conseqüência da expansão para outros países da Europa e, finalmente, para o resto do mundo.
A partir de 1920, algumas mudanças radicais definiram o futuro do guia, que já era um sucesso: a publicação parou de exibir anúncios e passou a ser vendida.
A seção de restaurantes, a parte mais popular entre os leitores, recebeu mais espaço e uma equipe de críticos começou a visitar os estabelecimentos em segredo para avaliar as experiências e contá-las no guia.
Em 1926, eles começaram a dar uma estrela a restaurantes que ofereciam uma experiência incrível e, 10 anos depois, adotaram o famoso sistema de 3 estrelas, usado até agora.
Chegamos aos dias atuais.
O guia impresso continua a ser publicado em vários países, firme e forte como a maior referência em recomendações de hotéis e restaurantes de alta qualidade no mundo.
Mas o guia também está na internet, com funções de localização e reserva nos estabelecimentos em circulação.
3 benefícios do Guia Michelin para a marca
O Guia Michelin não era um projeto vazio, mas trouxe e continua a trazer, mais de um século após a sua criação, grandes benefícios para a empresa.
Ou seja, o guia nunca foi tão popular e confiável, tanto que continua a crescer em escopo e popularidade.
Veja três benefícios que a marca alcançou com o guia, tanto no passado quanto no presente.
1. Educar al mercado
A missão da Michelin não foi fácil: fazer a transição para um mercado em mudança, gerando demanda por um segmento ainda pequeno, mas que seria claramente o futuro do transporte em todo o mundo.
Era necessário educar as perspectivas e gerar demanda pelo produto que a empresa oferecia, e o guia era a maneira perfeita de oferecer todas as informações de que as pessoas precisavam.
Mesmo assim, você pode pensar por que os irmãos Michelin publicaram 35 mil cópias do guia, mais de 10 vezes o número de carros que estavam no país naquela época?
A idéia não era apenas educar aqueles que já tinham um veículo, mas também fornecer informações às pessoas que queriam possuir um carro.
2. Estabeleça-se como uma autoridade
Foram tomadas decisões importantes a partir da versão inicial do guia, todas bem-sucedidas a ponto de colocar a empresa Michelin como autoridade no turismo.
Opções como abandonar os anúncios e vender os guias, colocar críticos para avaliar as instalações com mais cuidado e prestar atenção ao conteúdo mais relevante para o público estavam corretos e aumentaram a força do guia.
3. Tornando-se um caso histórico em todo o mundo
O caso do guia é considerado um dos maiores exemplos de marketing de conteúdo da história.
Pense no que isso significa em termos de marca para a empresa.
Depois de ler este artigo, você e muitos outros provavelmente nunca verão a marca da mesma maneira ou se lembrarão dela sempre que precisarem trocar um pneu.
O resultado desse tipo de publicidade, especificamente, é impossível de medir, mas você pode ter certeza de que contribuiu para a Michelin manter a posição de um dos maiores e mais respeitados fabricantes de pneus do mundo.
Por que o Guia Michelin é um dos maiores exemplos de marketing de conteúdo de todos os tempos?
Parece uma afirmação muito forte considerar esta empresa como um dos maiores exemplos de todos os tempos, ainda mais com tantos casos impressionantes surgindo todos os dias.
Mas não há uma descrição melhor sobre o Guia Michelin e explicaremos os motivos:
Relevância do centenário
A relevância do guia e, consequentemente, da marca duram mais de um século.
Que outra ação de marketing você conhece conseguiu permanecer tão estável e gerar resultados por tanto tempo?
Por produzir conteúdo quando ninguém pensou em fazer isso, a Michelin se destacou tanto no mercado que ainda hoje colhe os frutos dessa ação, mesmo depois de tanto tempo. Tudo indica que continuará recebendo respostas positivas à decisão tomada mais de um século atrás.
Social muito antes da internet
Se você fosse questionado sobre um canal de marketing consultado por consumidores exigentes de todo o mundo e contestado pelos principais estabelecimentos de turismo e gastronomia do mundo, o que você diria?
Tal vez responderias Yelp, Facebook, TripAdvisor ou otro similar.
Todas são respostas aceitáveis para hoje.
Mas vamos mudar um pouco a questão e solicitar esse canal de marketing há 100 anos.
A situação muda muito, certo?
Isso mostra como o Guia Michelin já era social (muito tempo) antes do surgimento da internet.
3 estrelas que mudam vidas
As 3 estrelas no guia podem literalmente mudar vidas. Isto não é um exagero!
Os critérios de avaliação da publicação são extremamente exigentes e receber uma avaliação como essa pode tornar qualquer restaurante muito bem-sucedido.
O oposto também é verdadeiro: perder uma estrela pode representar uma queda iminente em prestígio e vendas.
Você quer um exemplo?
Em 2003, o chef Bernard Loiseau cometeu suicídio com um tiro na cabeça.
O motivo foi a pressão extrema que ele sofria com os boatos (o mesmo, quase boatos) de que seu restaurante perderia a classificação de 3 estrelas.
Um caso trágico que mostra o incrível poder do guia em influenciar o consumidor que o lê.
4 lições que você pode aprender com o Guia Michelin
No meio da era da transformação digital, é impressionante ver como um produto promovido há muito tempo ainda pode ter esse enorme sucesso e atrair tanta atenção do público.
Seria um desperdício falar sobre o guia Michelin e não tirar algumas lições importantes que podem ajudar qualquer estratégia de conteúdo atual.
Dê uma olhada nas quatro lições principais:
1. O marketing de conteúdo não precisa ser óbvio
O guia não ofereceu informações sobre como fazer a manutenção do veículo ou qualquer coisa desse tipo. A mensagem da marca não precisa estar diretamente relacionada ao produto ou serviço que vende.
2. Relevância é mais importante que promoção
O conteúdo de qualidade foi o que elevou o guia ao status alcançado hoje, e não as promoções de pneus ou materiais em sua qualidade superior.
3. Marketing de conteúdo é uma estratégia que leva tempo
Os irmãos sabiam que o guia levaria tempo para começar a produzir resultados e, no entanto, seguiram a proposta de manter a melhor qualidade. Foi um grande objetivo!
4. Avaliar o que funciona é essencial
O destaque dos restaurantes e a retirada dos anúncios permitiram que o material fosse visto com mais seriedade e profundidade. Lembrando que até então, essas características estavam ausentes e ao manifestá-las, o guia se tornou a referência que é hoje.
O Guia Michelin prova pontos importantes:
Inovar e negligenciar o que todos fazem é sempre a melhor opção e estabelecer-se como uma autoridade fornece excelentes resultados.
Mas, principalmente, prova que o marketing de conteúdo não é uma tendência temporária, mas uma estratégia que funciona por um longo tempo.
O exemplo incrível do Guia Michelin mostra como o marketing de conteúdo é uma estratégia de longo prazo.
